当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 果粒橙的味道 作者：张天金 日期：2008-10-28 字体：[大] [中] [小]

    果粒橙的成功不只基于品质，也并非因为品类。严格地讲，它和我们小时候喝的桔子水并无二致，可口可乐强大的品牌号召力和渠道驱动力才是关键，或许这才是汇源决心下嫁可口可乐的根本所在。
    种种原因，可口可乐与汇源的姻缘尚处于“儿女婚姻、大人做主”阶段。
    虽未达致爱国主义高度，但以品牌的角度而论，实在有必要关注汇源下嫁可口可乐的背景和前提，而这其中，果粒橙的快速成长对汇源做出最终决策的影响最为突出。从某种程度上讲，正是果粒橙的崛起和壮大促使汇源下定决心。
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nbsp;   可口可乐的新武器
    早在2006年，可口可乐在中国的总销售额就已经超过日本，成为全球第四大市场，增长来自于可口可乐旗下果汁类饮品的开发，更确切地说，来自果粒橙的大获成功。
    严格地讲，果粒橙的成功是建立在酷儿的不成功，或者说远低于市场预期的基础之上。
    2001年3月，统一推出“鲜橙多”，在市场上很快一炮走红，迅速成为果汁饮料市场的龙头老大。“鲜橙多”的成功成为最好的催化剂，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等饮料巨头纷纷加入果汁饮料市场，先后推出自己的品牌。
    可口可乐也不甘于后，于2002年推出酷儿品牌。虽然定位于果汁饮料，但酷儿从一开始就明显不同于其它品牌，酷儿利用角色营销，首先切入儿童市场，以儿童市场为基础向成人市场辐射。2002年、2003年是果汁饮料增长最快的两年，每年保守估计有70％—80％的增长幅度，但酷儿却并未从中分享到太多的果实，始终是一线品牌、二流表现，这也直接加快了果粒橙的上市。
    2003年4月，可口可乐已经敏锐地发现，酷儿虽然定位于果汁类饮料，但中国的消费者对这种果汁类汽水并不太感冒。然而，100%的纯果汁也并非市场上销量最大的类型，售价仅为其1/3的10%含量果汁才是真正的畅销产品。
    历经长达1年的市场调研后，可口可乐决定推出“含果粒的橙汁饮料”，导入Minute Maid的果汁饮料。作为在全球使用多年的品牌，可口可乐为Minute Maid取了一个形神兼备的中文译名——美汁源，意为“美丽之源”、“美好果汁之源”。
    而果粒橙的命名则进一步延续了这一风格，简单、独特而便于识记，消费者既能由名识形，也能产生准确的品牌联想。果粒橙果瓶的设计更加强化了这种风格，上部分状若甜橙，表面布满了凹凸不平的颗粒，使消费者产生了“拿在手中，果肉在眼中”的感官感受。
    果粒橙将目标消费群定位于35岁以下的年轻人，为了表达他们追求时尚、轻松、健康和自我的诉求，可口可乐请来香港影星刘青云为果粒橙代言，其健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌定位趋于一致。尔后，中国体操队也成为果粒橙的代言团队，他们阳光、自信、自然、自立的风格与果粒橙相得益彰。
    在推广传播过程中，果粒橙一再强调“特加真正果肉”、“嘴巴喜欢，身体喜欢”的独特卖点，成功地与市场上的同类或其它果汁类产品建立区别，知名度和品牌形象迅速攀升。
    2005年，果粒橙才推广至整个中国市场，仅仅一年后，其国内销量便增长了78%。2008年，果粒橙作为可口可乐的代表性子品牌出现在奥运赛场，既是在市场上攻城拔寨的先锋，并肩负起塑造可口可乐健康、时尚新形象的重任。
    果粒橙的成功是定位和传播的成功
    对于果粒橙，生于上个世纪80年代的“80后”应当更有发言权，这个和当年红极一时的粒粒橙非常接近的产品，却在可口可乐的重新包装下，不仅赢得了“80后”、甚至是“70后”、“90后”的心。
    那么，果粒橙靠什么赢得消费者的青睐？
    首先，定位成功。果粒橙上市之前，市场的格局是100%，甚至是超过50%以上果汁含量的果汁饮料因为价格偏高而处于曲高和寡的地步。大多数的消费者认同果汁的身份，却无力消费，因为高企的价格拉大了果汁饮料同消费者之间的距离。而果汁含量低于10%的果汁饮料价格虽然平易近人，却因为没有加入可见果肉，口味上也同普通汽水过于接近，而让消费者产生不信任感，不认同其果汁饮料的身份。
    果粒橙甫一亮出“特加真正果肉”的身份，立即与市场上众多果汁类饮料划清了界限，价格上比100%纯果汁更具亲和力，口感上比低于10%含量的果汁饮料更地道，较之其它品牌，果粒橙自然更受欢迎。
    其次，渠道成功。可口可乐的渠道拓展力和控制力在业内首屈一指，果粒橙上市之际，在最短的时间实现了最佳的铺货，各大卖场均在最好的位置为果粒橙进行了最大量的终端陈列，在第一时间在终端建立果粒橙的强大感官冲击。
    可口可乐也在各种场合不遗余力地进行果粒橙的市场推广，着力表达果粒橙健康、时尚、自然的卖点，以更加阳光，更具吸引力，更注重受众参与的方式来吸引目标消费群关注和选择果粒橙，把代言人的明星效应发挥到了更高的层次。
    其三，传播成功。果粒橙的代言人不多，也非一线顶尖大牌明星。选择刘青云，果粒橙的品牌个性同代言人之间形成了最大的契合，刘青云略显憨态当中流露出自然的真诚，很容易激起目标消费者的共鸣，进而形成良好的亲切感。
    中国体操队的加入，进一步强化了果粒橙阳光、健康的品牌形象，体操队既是世界强队，也几无负面新闻，队员形象、气质俱佳，邻家朋友一般的体操明星在传达果粒橙阳光、健康信息的同时，也更加拉近了与消费者的距离。
    其四，细节的成功。果粒橙的果瓶从整体上看，并不是最独特的，甚至略显中规中矩，但如果仔细观察其瓶身设计，会发现可口可乐的用心良苦，瓶身上遍布凹凸不平的颗粒，感官上强化了其果肉其中的感觉，也使其中的果粒更加真实、直观。
    有一个小细节是，当年面对成本压力，饮料产品纷纷被迫“瘦身减量”，遭致消费者的猛烈抨击。而果粒橙却因为瓶型设计的缘故，并没有被消费者直接发现减量，成功地在潜移默化中实现了合理的转变。
    果粒橙是典型的可口可乐式成功，定位、渠道、传播共同构成了品牌成功的基础。所以，我们先学会了喝可乐、喝汽水，又喜欢上喝果汁，而且是像粒粒橙一样的果粒橙。


张天金，现就职于某大型国有企业营销中心。致力于独立的有价值的商业评论，专注于品牌战略研究，透过现象还原营销本质。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: tianjin_business@sina.com移动电话：13883493566